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首发 | 锦江、华住、首旅们,后改革开放时代的酒店靠什么制胜?

  改革开放已走过40年,率先被国务院列为首批对外开放、利用外资的行业之一的旅游饭店业,也历经沉浮。喜来登、希尔顿、洲际等国际酒店品牌纷纷入华,彼时,由于对外开放、接待外宾的需要,五星级酒店的主要客源都是外国人,酒店的管理和服务也完全西式化。最初进入中国市场的国际酒店,为中国酒店业充当了“师傅”的角色,如今的本土品牌,大有赶超反哺国际酒店之势。

  后改革开放时代,来了!

  与过去遍地是黄金的酒店业相比,如今的中国酒店业显得熙熙攘攘。国内外酒店竞速扩张,高中低档酒店总会出现新的挑战者,除了传统的酒店集团,互联网大佬、OTA大佬都开始涉足酒店行业,还有民宿等业态的兴起。

  正如华住酒店集团创始人季琦所说“翻过山丘,人声鼎沸”,但这并不意味着酒店业的饱和——美国的酒店连锁化率是中国的三倍,而中国的整体客房数是美国的三倍多,中国酒店集团的发展潜力相比美国还有10倍的空间。这是一个大开阔地,需要“饱和攻击”、“大兵团作战”。

  季琦认为,中国酒店业发展经历了三个阶段:第一个阶段,是招待所形式的政府事业单位;第二个阶段,国内酒店开始与外资合作,学习外国酒店经营管理,培养了大量的本土人才;第三个阶段,也就是季琦刚加入酒店业的时期,行业开始用国际化的视野和互联网的思维,对酒店业重整。

  时至今日,中国酒店业仍处于第三个阶段的延续——这一阶段,我更乐意将其称为“后改革开放时代”。

  海外扩张、下沉到三四线城市,出发往大西北成为了这一时期的主旋律,这个行业,正在出现越来越多的创意,也能被发现越来越多的痛点,人们的神经,也永远被新事物所挑动——“酒店+”使酒店跨界变成可能,无论是公区还是客房,零售、策展、共享办公等,都成为了可能;智能酒店的出现,正在增加酒店竞争力,也解放出了更多的人力以提供更好服务;越来越多非标住宿的出现,挑战人们对酒店想象的极限。

  后改革开放时代,是一次行业洗牌,竞争空前激烈,但同样的,市场永远属于强者。

  竞争之下,国内品牌如何突围

  经过40年的培育,国内旅游住宿业的产品和服务质量不断提高,一批中国品牌在世界崭露头角。2019年8月,美国酒店权威杂志《HOTELS》公布了截至2018年12月31日的最新“全球酒店325强”,包含全球酒店集团300强及酒店联盟25强的排名。“全球酒店集团300强”排名依据主要根据整体运营的客房数量。

  从2018年中国旅游住宿业的国际排名来看,中国品牌在全球品牌的是上榜总量和集团规模呈现逐年增长的趋势。其中,锦江、华住和首旅如家集团赫然荣登前10,有了与国际酒店品牌“叫板”的勇气。另据研究院的统计,2017年高端酒店品牌的中国市场占有率,前两位的是外资品牌皇冠假日和喜来登,第三、四位分别是本土酒店业代表锦江和金陵。

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  但依据盈利情况进行比较,国际集团每间房平均市值为151,749,中国集团每间房平均市值为60,434元。从这一点不难看出,虽然目前中国酒店数量和规模发展较为迅速,但在品牌质量和盈利能力方面,仍然有较大空间亟待赶超

  中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理,关键要抓住发展具有独立知识产权的品牌,落实国家关于发展文化软实力的要求。中国酒店业也的确在“品牌化”道路上努力。据研究院不完全统计,2004年到2019年,15年间品牌数量翻了接近10倍。而在国内外旅游住宿业品牌激烈混战情势下,国内品牌正在开启质量赶超阶段,与之相对的,是国际酒店品牌品牌经营业绩一般,甚至亏损,品牌效应弱化,撤牌事件频发。

  此外,民族品牌强化自有品牌体系,采取委托经营和签约酒店项目进行海外品牌输出。在整体市场回归理性和存量经济兴起的当下,酒店市场的突破点将重点围绕运营层面来展开。对于投资回报率和现金流相对稳定的品牌,未来被业主和市场认可的价值将不断放大。

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  国内酒店品牌的扩张脚步也不能停下。非一线城市是本土酒店品牌的天下,“相对于国际酒店,本土品牌因为熟悉国内市场且定位准确,在非一线线城市的成功概率将大大高于国际品牌。”一从业人士表示。本土作战的优势,终于开始逐步显现。

  “品牌”正在成为酒店真正实力

  研究院指出2019上半年旅游住宿业高端酒店分化效应明显、中档酒店多元化竞争持续深入、单体连锁赛道白热化、非标住宿迎来成长潜力释放期但市场起伏巨大。

  2019年纵观整个旅游住宿业赛道可谓是:大有大难,小有小难。而正是在这样的重重难关之下,品牌的价值更加熠熠生光。30多年来,国内旅游住宿业的品牌竞争经历了从无品牌到引进品牌到自创品牌,从面对国际酒店品牌强势压境到品牌数量激增,最终实现品牌质量赶超和对外输出,实现了市场的良性和跨越式发展。

  此外,品牌的存在,能够成为消费者对酒店的选择依据

  旅游住宿产品生产与消费的同时进行及其体验品的特征,决定了顾客一般不可能预先知道所购买的产品质量的好坏,
酒店品牌建设因而变得非常重要,强大、清晰、准确的品牌可以降低消费者的信息搜索成本和购买风险, 进而提高酒店集团的品牌认同和品牌覆盖率。

  品牌的发展背后,也有国家政策支持与导向。

  2016年国务院办公厅正式出台关于《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,2007年国务院将5月10日确立为“中国品牌日”。制度创新为品牌发展创造了良好的环境,并且通过政策引导和倾斜,提高企业的品牌意识、宣传品牌文化、催生和培育出更多的品牌企业。

  在后改革开放时代,中国酒店业虽然取得不少斐然成果,但竞争激烈、行业亏损、运营效率低下、供需错配等问题也相继凸显。因此,全面、客观、精准分析行业发展现状和品牌运营态势,进一步厘清品牌定位、经营状况、盈利能力、品牌影响力等,掌握行业发展趋势,研究和探索意义重大。

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  今年,《中国旅游住宿品牌发展报告(2019)》将如期而至,专业机构多位专家学者与百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取的品牌指数MBI一同为旅游住宿行业提供智库支持,赋能行业品牌成长,帮助品牌明确品牌定位、及时调整发展策略,在激烈的行业竞争立于不败之地!本报告以此为导向,力求对中国旅游住宿品牌发展状况进行全方位、深入性、动态化研究。



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